Ridiculously late. Ridiculously good

Heinz has proven to the U.K. that nothing’s too late if it’s ridiculously good

Reacting in The Sun to great British achievements that the U.K. was celebrating with a big delay, Heinz brought the “ridiculously late, ridiculously good” message of their campaign closer to the audience, reaching 140M impressions on earned media.

We wanted to connect with popular culture and current conversations despite the fact that the campaign was totally leaning on the brand. But life is full of news that are ridiculously good despite being ridiculously late. And they worked ridiculously well”.

Pipo Virgós

Executive Creative Director at Wunderman Thompson Spain

Reto

Después de 150 años de cultivar tomates, Heinz lanzaba su primera salsa de tomate para pasta en Reino Unido. Una salsa nacida para liderar una categoría complicada, con poca diferenciación y donde el precio era el principal driver. En otras palabras, teníamos que lanzar un producto que no era el más barato, en una categoría donde el precio era el rey. Por lo que decidimos romper con los códigos de la categoría. Creando una narrativa distinta para nuestra salsa.

Inspiración

En lugar de centrarnos en el precio, en sus cualidades o en nuestra extensa experiencia cultivando tomates (que es mucha); decidimos poner el foco en una verdad que era muy notoria por sí misma: llegábamos tarde a competir en esta categoría. 150 años tarde, concretamente. Así́ que decidimos ser totalmente honestos con los consumidores y comunicarlo. Tal cual.

Idea

La primera salsa de Heinz para pasta llegaba tarde. Muy tarde. De hecho, tan tarde que se convertía en algo ridículo. Así́ surgió́ “Ridiculously late. Ridiculously good”. Un concepto que llevamos hasta su última consecuencia. Poniendo de manifiesto lo poco avispados que habían sido los trabajadores de Heinz. Pidiendo disculpas a su fundador por haber cometido este tremendo error. Y presentando, por primera vez, un nuevo producto como algo totalmente ridículo.

Impacto

Durante el tiempo que la campaña estuvo on air, logramos aumentar las ventas de la salsa un 80%. Alcanzamos el top 25% de la categoría en un establecimiento líder. También tuvimos un impacto significativo en el engagement, doblando la media semanal de reviews. Y despertamos una gran intención de compra: un 62% de los consumidores ingleses declaró estar dispuesto o muy dispuesto a comprar la salsa después de ver la campaña, según un estudio de mercado conducido por Tapresearch.