De plus en plus d'acteurs du B2B dépensent leurs budgets marketing comme des acteurs du B2C. Squarespace, ClickUp, Intuit et Salesforce ont fait sensation lors du Super Bowl LVI en février en achetant des espaces publicitaires qui se vendaient environs 6 millions de dollars voire plus.

"Historiquement, le marketing B2B a toujours été un marketing rationnel, sérieux, voire dénué d'émotions. En d'autres termes, le business a toujours été le business", explique Kevin Frank, directeur exécutif de la création chez LinkedIn.

"Mais il ne faut pas oublier que les professionnels du B2B sont avant tout des êtres humains. Et il est temps que les gens voient le B2B pour tout ce qu'il peut être : créatif, audacieux, imaginatif et mémorable. Les marques B2B alimentent une grande partie de l'économie mondiale, et la créativité est un véritable levier économique."

Les chiffres le confirment : les dernières données de LinkedIn indiquent que plus des deux tiers (69 %) des spécialistes du marketing B2B considèrent que les décisions d'achat en B2B sont tout autant motivées par l'émotion que les décisions en B2C, et 39 % de ces spécialistes disent qu'ils s'efforcent de plus en plus à faire appel aux émotions et à l'humour qui sont des ingrédients essentiels des campagnes traditionnelles en B2C.

Près de 90% des spécialistes du marketing reconnaissent que la construction de la marque est aussi importante pour les marques B2B que pour les marques B2C lorsqu'il s'agit d'assurer une croissance à long terme.

Les candidatures devaient faire preuve d'un mélange de tactiques à court terme ainsi que de stratégies de développement de la marque à long terme afin de créer un lien avec les clients, améliorer l’image de la marque et, en somme, stimuler la croissance.

Un certain nombre de critères ont été pris en compte lors de l'évaluation et ont été pondérés de la manière suivante :

30% idée créative ; 20% stratégie ; 30% exécution ; 20% résultats.

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Au fil des 30 pages de notre rapport, nous avons sélectionné six « best cases » shortlistés et gagnants qui, selon nous, illustrent les tendances clés de la créativité B2B pour les 12 prochains mois, et au-delà.

Nous avons identifié neuf thèmes qui ressortent au cours de cette étude :

Les idées gagnantes de cette année sont celles qui ont cherché à se rapprocher de leurs publics en s'adressant à eux en tant que personnes, et non en tant qu'employés.
Une réflexion sur les sentiments des clients a permis d'identifier comment les marques peuvent avoir un impact positif sur leur vie quotidienne.
L'empathie était le fil rouge qui caractérisait les meilleurs travaux.

Aussi bien exécutées ou stratégiquement justes, de nombreuses propositions n'ont pas été présélectionnées ou récompensées. Celles qui ont été retenues ont bousculé la manière « traditionnelle » de s'adresser à des publics B2B, elles ont fait preuve d'audace, elles ont emprunté des voies différentes qui se sont révélées originales et novatrices.

Le B2B se rallie à l'idée d'utiliser le storytelling pour créer des liens plus profonds avec ses audiences. Dans de nombreux cas gagnants, les exécutions touchaient à l'individu et étaient de véritables histoires à part entière. D'autres propositions narraient des histoires d’une vie, impliquant le public dans le déroulement des actions.

Les marques B2B adoptent ce qui fait la force des marques B2C. Il ne s'agit pas seulement de cohérence et d'engagement envers des médias favorisant « l’awareness ».
Il s'agit surtout du pouvoir de l'humour pour créer des liens inattendus.
Comme dirait le proverbe, "c'est drôle parce que c'est vrai".

« L'hyper-targeting » est une notion familière à la plupart des acteurs du B2B.
Cette année, nous avons assisté à des tours de force créatifs et hyper pertinents mettant
en avant des communications uniques, basées sur de la data et conçues pour un individu
à la fois.

Le succès des campagnes au cours de l'histoire récente de Cannes est évident pour tous.
Ce qui est intéressant dans les propositions B2B présélectionnées et gagnantes, c’est le lien direct avec la culture du secteur mais la valeur ajoutée se fait dans le traitement d'une culture plus "masse" et "commune".

Seules les idées qui transpiraient le soin et la minutie ont été retenues à chaque étape et à tous les égards. Elles n'ont pas nécessairement les plus gros budgets derrière elles - même si cela aide certainement...

La quasi-totalité des projets présélectionnés ou récompensés ont été créés en réponse à un problème commercial spécifique, ou à un problème de société que l'entreprise pourrait contribuer à résoudre. Voire les deux.

De nombreuses campagnes sélectionnées et récompensées ont fait une démonstration d’innovations technologiques ; - certaines dans le cadre de leur exécution, d'autres pour faire aboutir leur idée créative. Le gagnant du Grand Prix de Wunderman Thompson était lui-même un produit technologique qui répondait à un besoin commercial spécifique.

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